Сооснователь сети Fix Price Сергей Ломакин, фото из личного архива
После повальной моды на онлайн-шопинг казалось, что что дни обычных магазинов сочтены. Как минимум это говорило о грядущем доминировании интернет-продаж. Но не тут то было.
В 2019 году компания X5 Retail Group («Пятерочка», «Карусель», «Перекресток») обошла Amazon, взяв 11 место в рейтинге Deloitte, анализирующем динамику развития ритейлеров. Темпы роста выручки составили 23,4%. В чем же причина успеха?
«Мы видим, что существенную часть – более 9% в росте выручки X5 Retail Group обеспечило открытие новых магазинов. Возможности интенсивного роста во многом исчерпаны, теперь чтобы удержать заданный темп компании придется искать на чем сэкономить и внедрять инновации быстрее других игроков рынка», – рассказал сооснователь сети Fix Price Сергей Ломакин.
Покупательская способность населения падает, с рынка вымываются слабые игроки, и впереди решающие битвы между сильнейшими в онлайне и офлайне. И традиционным магазинам есть что предложить клиентам.
Главное, что есть у физических магазинов, это богатые возможности в области дополнительных механизмов, чтобы развлечь и заинтересовать покупателя. Уже несколько лет как началась тенденция совмещать ритейл с другими услугами. В магазинах косметики возникают корнеры для нанесения макияжа, при спортивных магазинах открываются спортзалы. Не отстают и продуктовые компании, например «Мираторг» открыл сеть супермаркетов и бургерных. Зумеров (поколение Z) в первую очередь интересует уже не столько сам товар и его цена, а то, как ты покупаешь, отмечает Сергей Ломакин. Стал важен необычный покупательский опыт, сопутствующие переживания.
«В ближайшее время мы увидим больше коллабораций продуктовых ритейлеров с селебрити», – убежден Сергей Ломакин.
В новой реальности на первый план выходит окружение бренда, и тут ритейлеры стараются не отставать от тренда. Например Lamoda организует турниры компьютерных игр играм Fortnite и League of Legends, Adidas устраивает забеги в парках. Многие магазины открывают на своей площади фудкорты, так что неуспевающие готовить дома покупатели могут перекусить во время шоппинга.
Развитием этого тренда становится трансформация магазинов в нечто вроде экспериментальных музеев, где каждый посетитель становится участником увлекательного процесса. Пережитый в подобных местах яркий опыт хочется разделить с близкими людьми. Так магазины получают еще один канал притока клиентов.
Сергей Ломакин отметил, что сейчас маркетологи задействуют все пять чувств: магазины получают свои уникальные звук, аромат, свет и так далее
Параллельно бренды и ритейлеры в соответствии с мировыми тенденциями стараются прийти к максимальной инклюзивности с учетом гендерного равенства, бодипозитива и так далее. Даже в сегменте luxary наметился уклон в строну уравнения с параллельным расширением аудитории. Так Chanel и Salvatore Ferragamo запускают мужскую линейку, в Reformation появляются большие размеры.
Развитие онлайн-магазинов не привело к сокращению посещений реальных магазинов – принципиально изменился весь образ поведения покупателей. Поэтому главным залогом успеха является обеспечение возможности свободно перемещения клиентов между онлайн и офлайн.
«Покупатель может увидеть ваш продукт у звезды Instagram, там же в соцсетях оформить заказ и оплатить, получить его в ближайшем магазине, и если что-то не устроило сдать в одном из магазинов бренда по дороге на работу», – представил картину ближайшего будущего Сергей Ломакин.
Отдельно следует отметить необходимость постоянно быть на связи с клиентом любым удобным ему способом, будь то мессенджер или чат-бот или более традиционная голосовая связь по телефону. Важность этого аспекта в 2020 году будет лишь нарастать. Огромную работу по коммуникации с клиентом ведут Amazon и LVMH, в России – X5 Retail Group, «Азбука вкуса» и «ВкусВилл».
Еще один тренд – экология. Тема сохранения природы, ответственного потребления всё более важна для молодежи, это чувствуют и на это откликаются многие компании, старающиеся развиваться в сторону производства с нулевыми отходами. Например PepsiCo и Starbucks обещают сократить выбросы CO2 при транспортировки товаров, отказываются от пластика и одноразовой упаковки. Продуктовые ритейлеры размещают в магазинах фандоматы, принимающие бутылки прочую тару для последующей переработки.
По многочисленным причинам говорить об уходе продаж в онлайн нельзя, и цифры подтверждают это. Вложения в компании, создающие инструментов для онлайн-магазинов уменьшились на 8% в денежном выражении и на 7% в количественном. При этом капиталовложения в офлайн-точки выросли в 2019 году на 60% – до 3,7 миллиардов долларов.
При этом офлайн все активнее использует возможности цифрового мира для увеличения производительности и прибыльности.
«Эффективно управлять торговой сетью с числом 10 тысяч магазинов, которые ежедневно посещают миллионы человек, а число ассортиментных позиций измеряется десятками тысяч, без сбора и анализа больших данных невозможно. Алгоритмы нужны для исследования потребительского поведения, оптимизации всех бизнес-процессов, планирования промо акций. Затраты ведущих игроков рынка на IT-инструменты превышают сегодня 10%, и эта цифра будет заметно расти в 2020 году», – отметил Сергей Ломакин.
Цель ритейлеров – превратить свои офлайновые точки продаж в умные магазины, которые будут идентифицировать покупателя, вести его по магазину, помогать совершать покупки и принимать оплату за покупки без кассиров. Искусственный интеллект обеспечит индивидуальные рекомендации по продукту, позволит брендам развивать производство с учетом персональных потребительских потребностей.
Сергей Ломакин родился 23 августа 1973 года. Имеет два высших образования: закончил Государственный горный университет в Москве и Академию народного хозяйства, где получил степень MBA. В 1998 году вместе с партнерами Ломакин открыл сеть популярных бюджетных супермаркетов «Копейка». В 2007 году основал сеть магазинов Fix Price, торгующих товарами по фиксированной цене.
