Автор бестселлеров по маркетингу рассказал, как компании превращают продажу товаров в шоу, предрек закат массового производства и объяснил, почему потребители превратятся в акционеров своих любимых брендов
Джозеф Пайн
(Фото: из личного архива)
Кто такой Джозеф Пайн
Американский исследователь в области маркетинга, автор бестселлеров «Массовая кастомизация» и «Экономика впечатлений». В 1980-е годы занимал руководящие должности в IBM, затем был преподавателем Андерсеновской школы менеджмента при Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе. Сооснователь консалтингового агентства Strategic Horizons, консультирующего компании из списка Fortune 500 о стратегии продвижения продуктов.
«Покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым»
— Что такое экономика впечатлений?
— Изначально экономика была аграрной — люди торговали тем, что выращивают на полях. Потом пришел черед индустриальной экономики, строившейся на продаже товаров, которые делали фабрики. Затем экономика стала преимущественно сервисной — сектор услуг стал доминировать во многих развитых странах. Теперь на сцену выходит экономика впечатлений, главное в которой — продать не товар или услугу, а эмоции, которые они оставляют. Та часть деятельности компаний, которая занимается созданием впечатлений, год от года создает все больше рабочих мест и вносит постоянно растущий вклад в ВВП.
— Получается, каждый бизнес теперь должен продавать впечатления?
— Я не имею в виду, что каждая компания прямо-таки должна этим заниматься, а те, кто не научится, погибнут. Любая компания сама выбирает, по какому пути ей двигаться. Но проблема в том, что если ты по-прежнему торгуешь только продуктами и услугами, ты рано или поздно станешь одним из множества заурядных игроков на рынке. Людям наплевать на твой бренд, на твои продукты, потому что они мало отличаются от того, что предлагают другие производители. Все, что их интересует, — цена, цена и цена. Как снизить цену? Можно, скажем, максимально автоматизировать производство, выставив большинство работников-людей на улицу. И что дальше? А тут более привлекательная альтернатива — создавать новую ценность продукта через впечатления.
— Компании могут делать это независимо от сферы?
— Да. Экономика впечатлений затронет все отрасли. Даже производители товаров повседневного потребления осваивают торговлю впечатлениями. Например, многие американские фермеры сейчас зарабатывают не столько на еде, сколько на развлечениях для посетителей: катают гостей в повозке с сеном, прицепленной к трактору, приглашают их принять участие в сборе яблок, побродить по лабиринтам на кукурузных полях, насладиться видом тыквенных огородов. На глазах меняется ивент-индустрия: организаторы стараются делать мероприятия иммерсивными, превращая зрителей в активных участников действа. Образовательные проекты, вместо того чтобы просто давать слушателям информацию, стараются вовлекать их в практическое освоение знаний.
— А как, например, производственные компании могут продавать впечатления?
— Приглашая потребителей в специальные центры, где они создают впечатления вокруг своих продуктов. Например, Nestle в Швейцарии стала открывать Nespresso Butiques — магазины-кафе, где люди проводят время, пьют кофе, который сделали специально для них, слушают рассказы о машинах Nespresso и системе капсул, на которой построен бизнес компании. Nestle поняла: если дать человеку опробовать товар до того, как пытаться его продать, шансы, что он купит, окажутся гораздо выше. По тому же пути пошли, например, Heineken, которая открыла магазины Guinness в Дублине, Landrover и Apple, которые в своих салонах по всему миру дают протестировать технику, которую производят. Все это работает и у компаний, чей бизнес построен по b2b-модели.
Например, производитель бытовой техники Whirlpool построил в Чикаго специальный экспоцентр World of Whirlpool и приглашает туда ретейлеров ознакомиться со своей продукцией. Вместо того чтобы потратить на изучение ассортимента 20 минут, они проводят в этом музее часы или даже целый день: компания устраивает для них целые шоу. А производитель стройтехники Casey Equipment возит потенциальных клиентов в свой центр в Висконсине, где они могут в буквальном смысле играть с их оборудованием, например соревноваться друг с другом, на время перетаскивая бетонные блоки с помощью подъемного крана. Обычная конверсия в продажи у компании около 20%, однако среди потенциальных клиентов, посетивших этот центр, она достигает 80%.
— Вы упомянули приоритет цены. Но в небогатых странах людям не до развлечений: они вынуждены при выборе товара руководствоваться именно ценой.
— Конечно, разные страны будут переходить к экономике впечатлений с разной скоростью. Чем выше доход граждан, тем более склонны они при выборе продукта руководствоваться тем, какие эмоции он подарит. Целый ряд исследований показал: покупая впечатления, человек чувствует себя более счастливым, чем покупая товары. Это один из драйверов перехода к новой стадии развития экономики. В развитых странах есть термин peak stuff — момент, когда люди говорят: нам уже достаточно товаров, мы не хотим новых! И все-таки при любом уровне дохода есть доступные людям впечатления. Если ты не можешь позволить себе пойти на роскошную вечеринку, можно отправиться с детьми в McDonald's PlayPlace. Кроме того, в любой стране есть главная отрасль экономики впечатлений — туризм. По данным Всемирной организации туризма, 10% жителей планеты заняты в этой индустрии, и в развивающихся странах она часто играет не меньшую роль, чем в развитых. И пусть там речь идет в основном о внутреннем туризме — люди все равно хотят увидеть все, что их страна может им показать.
— Можете привести примеры компаний, которые отлично умеют продавать впечатления?
— Конечно. Например, американский сервис по починке компьютеров Geek Squad, который был основан в 1994 году Робертом Стивенсом, он теперь мой хороший друг. Стивенс придумал, что каждый выезд мастера должен выглядеть как миссия спецагента: его сотрудники носят белые рубашки с черными галстуками, ездят на старых машинах, как у Джеймса Бонда, говорят определенным образом. Несколько лет назад компанию купил Best Buy — крупнейший в США ретейлер потребительской электроники. Geek Squad начинала с 20 «спецагентств» в США, а сейчас у них более 20 тыс. отделений по всему миру, и все это благодаря театральной постановке, в которую они превратили каждый свой выезд. Другая компания — китайская ресторанная сеть Haidilao. Этой осенью о ней много писали СМИ, поскольку она выходила на IPO. Я был в одной из их лапшичных. Официант готовит лапшу прямо при тебе — танцует вокруг твоего столика, растягивая кусок теста, сворачивая его, нарезая на весу. Это настоящий спектакль, за который их и полюбили посетители. Сейчас сеть собирается выходить в США и другие страны. Есть такие компании и в России. Когда я был в Москве, на меня большое впечатление произвел Culinarion (франшиза французской школы кулинарного искусства. — РБК). Под руководством повара ты готовишь блюдо, которое потом съешь. Очень многие люди в постиндустриальную эпоху разучились готовить, а тут их этому учат: это и мастер-класс, и соревнование, и обед одновременно — очень весело.
Джозеф Пайн
(Фото: из личного архива)
«Маркетинг стал машиной по производству фальшивок»
— Вы считаете одним из важнейших трендов стремление потребителей к аутентичности. Как оно изменит бизнес?
— Да, люди стремятся к настоящему во всем — к настоящим впечатлениям, услугам, товарам. На уровне повседневных товаров это стремление проявляется, например, в быстром росте спроса на органические продукты в развитых странах. То же самое происходит, например, в индустрии косметики и средств для ухода за телом — люди охотнее покупают мыло и шампуни, если они сделаны из натуральных компонентов. Народ устал от того, что маркетинг стал машиной по производству фальшивок. Компании используют рекламу, в основном чтобы преувеличивать ценность своего предложения: «По-настоящему большой гамбургер!» — а когда курьер привозит его тебе домой, гамбургер оказывается крохотным. Доверие к рекламным сообщениям падает. Вот почему одна из вещей, которые компании должны сделать, — перестать полагаться на рекламу, а взамен открывать шоурумы, где потребители могут попробовать их продукты. Я уверен, что производители товаров будут двигаться в этом направлении: перестанут говорить о качестве, а будут предоставлять потребителям возможность самим его оценить. При этом производители будут все чаще предлагать товары у себя в подобных шоурумах, чем в чужих розничных магазинах, потому что у себя они могут подать товар наилучшим образом, сделать его частью шоу.
— Как это стремление к аутентичности затронуло, например, ту же сферу туризма?
— Оно проявляется в том, что люди чаще предпочитают самостоятельно организовывать путешествия через Airbnb и Booking.com, а не покупать туры «все включено». Если ты снимаешь номер в сетевом отеле, твои впечатления банальны: сам отель совершенно такой же, как в других странах, места, куда он предлагает экскурсии, исхожены туристами вдоль и поперек. Но если ты организуешь поездку через Airbnb, у тебя появляется возможность пожить в чьем-то доме, окунуться в повседневность страны. Ты можешь есть и гулять там же, где местные жители, общаться с ними, а не с такими же постояльцами отеля, как ты сам.
— А как стремление к настоящему уживается с тем, что сейчас большую часть дня люди проводят, рассматривая предметы, которых, по сути, не существует, — путешествуют по интернету с экрана смартфона или компьютера?
— «Виртуальный» не означает «фейковый». Объекты, которые мы видим в смартфонах или на экране телевизора, не фейковые, даже если нарисованы с помощью компьютерной графики. Все впечатления в любом случае формируются внутри нас, и неважно, какие из них вызваны реальными объектами, а какие — виртуальными образами. Мы все смотрим фильмы, которые способны вызвать у нас смех или слезы. Насколько реален источник этих впечатлений? Они созданы с помощью актеров, декораций, диалогов, написанных сценаристами. Сила впечатлений зависит только лишь от того, насколько хорошо они сделаны. Именно поэтому у виртуальной реальности как таковой большое будущее.
Джозеф Пайн
(Фото: из личного архива)
«Усредненного потребителя не существует»
— Более десяти лет назад вы придумали термин «принцип потребительской жертвы» (customer sacrifice principle), который все чаще звучит в речи маркетологов. Что он означает?
— Компании по всему миру давно измеряют удовлетворенность клиента и научились делать это очень точно. Фактически удовлетворенность клиента — это длина дистанции между тем, что он ожидал и что получил в итоге. Проблема в том, что наши ожидания часто не имеют ничего общего с тем, что мы действительно хотим. Чаще всего мы покупаем не то, что нам нужно, а то, что доступно на рынке. Таким образом мы, потребители, приносим в жертву собственные желания и потребности. Задача любой компании — понять, чего же хочет клиент, даже если он сам этого не знает или не может сформулировать. Чтобы это сделать, компания должна изучить каждого конкретного потребителя и кастомизировать свое предложение именно под его нужды. То есть фактически вовлечь его в разработку продукта.
— Вы посвятили книгу кастомизации — адаптации продуктов под нужды клиента, которая сейчас теснит массовое производство. Как вы поняли, что она превращается в тренд?
— В 1980-е, когда я занимался стратегическим планированием в IBM, я заметил любопытную вещь — значительной доле потенциальных покупателей не были нужны те мощности компьютеров, которые мы поставляли на рынок. У каждого пользователя были свои запросы, например, кому-то нужно было больше памяти, а кому-то было важнее быстродействие, разные клиенты хотели использовать компьютеры в комбинации с совершенно разными устройствами. А компания делала все компьютеры под некоего усредненного пользователя, которого просто не существовало! Тогда я подумал, что массовая кастомизация могла бы сэкономить компании массу денег — можно было бы снизить себестоимость, поставляя каждому компьютер именно с теми параметрами, которые нужны конкретно ему. В некоторых нишах до 50% всей производимой компаниями электроники не удается продать, в результате приборы просто разбирают или даже утилизируют как мусор. С разрешения IBM я потратил год на то, чтобы написать по этой теме магистерскую диссертацию, которую защитил в Массачусетском технологическом институте, а потом переработал в книгу. С тех пор многие компании заметно продвинулись в направлении кастомизации, осознав: рынка не существует, есть только люди. Правда, не IBM, которая в итоге вынуждена была продать свой бизнес по производству компьютеров Lenovо. Зато Dell, которая первой стала собирать компьютеры с параметрами, которые задавал сам клиент, вырвалась в лидеры рынка, а прежний лидер Compaq, не освоивший эту практику, был продан HP. Огромную роль в развитии массовой кастомизации сыграл интернет, позволивший компаниям узнавать предпочтения клиентов, обходясь без дорогих исследований рынка.
— Сейчас у компаний есть еще один ценный инструмент, позволяющий понять нужды каждого потребителя, — анализ больших данных. Он может положить конец массовому производству?
— Я был бы счастлив, если бы это произошло. Но тут все зависит от подхода, который выбирает руководство компаний. До сих пор многие компании настроены на массовое производство. Они применяют анализ больших данных для того, чтобы по-прежнему вычислять некоего усредненного пользователя, которого, как я сказал, не существует. И делают под него усредненный же продукт. А анализ больших данных ценен только в том случае, если он помогает выстраивать диалог с каждым клиентом. Я часто советую компаниям — не задавайте потребителю вопрос, если вы не собираетесь использовать ответ, чтобы улучшить продукт конкретно под него. Кроме того, есть области, в которых технологии не позволяют делать множество персонализированных продуктов. С некоторыми из таких проблем, я надеюсь, поможет справиться 3D-печать.
— Лет пять назад многие визионеры предрекали, что скоро у каждого дома будет по трехмерному принтеру. Но спрос на них с тех пор вырос слабо.
— Мешают две проблемы. Первая — цена. Смотрите, у меня дома стоит лазерный принтер, который стоит $100, но я помню время, когда такая машина стоила $5 тыс. Когда трехмерные принтеры подешевеют в десятки раз, их действительно начнут приобретать все. Вторая проблема связана с тем, что обычный человек не владеет дизайном в такой степени, чтобы спроектировать и напечатать предмет одежды, аксессуар или корпус электронного устройства. Тут по-прежнему нужен профессиональный дизайнер. Зато сейчас происходит расцвет виртуальных примерочных, которые сканируют твое тело, а потом могут подбирать вещи под твою виртуальную копию. Например, я заказываю контактные линзы и очки у сервиса Yuniku. Специалисты отсканировали мое лицо и теперь делают линзы конкретно под мои глаза — они идеально подходят и не вызывают неудобств. А новые оправы очков я могу самостоятельно примерять на свое лицо на экране, выбирая нужный стиль. 3D-печать — лишь маленький сегмент огромного пирога кастомизации. Сейчас, например, Domino's Pizza позволяет спроектировать свою пиццу прямо на сайте — мы можете выбрать размер и ингредиенты — допустим, добавив или убрав колбасу, зеленый лук и т.п. Такой подход позволяет не свалиться в другую крайность — не ошеломлять потребителя слишком большим числом предложений.
— Китай стал практически синонимом массового производства. Можно ли сказать, что война тарифов между США и Китаем — своего рода симптом усталости западного человека от безличных продуктов?
— У этого конфликта в основном политические причины, но вы правы, он отражает и изменения в ментальности. Люди поддерживают нелюбовь Трампа к Китаю, поскольку связывают с этой страной все дурное, что принесла с собой глобализация. Им хочется вернуть производство в Америку, поскольку локальные производители лучше понимают нужды потребителя. Кроме того, людям хочется получать персонализированные товары сейчас, а не через несколько месяцев, когда их наконец доставят из-за океана, потому что за такой срок потребности клиента успевают поменяться.
— Как изменится бизнес в ближайшие 20 лет?
— Самый важный тренд — многие компании перейдут на модель, где потребитель платит за хорошо проведенное время, а не за товары. Например, в Великобритании уже сейчас есть сеть кафе Ziferblat, посетили которого платят за время. При этом компании будут делать не разовые продажи своих товаров, а продавать скорее подписку на свои услуги. В этой модели каждый клиент станет своего рода акционером компании, поскольку он будет выставлять свои требования к набору услуг и даже опосредованно участвовать в управлении компанией. По этому пути уже сейчас идут многие медицинские и образовательные компании, фитнес-центры, консалтинговые агентства. За ними в скором времени последует общепит и даже ретейл.
Редакция благодарит за помощь в организации интервью компанию BBI.events.
