Светлана Миронюк — один из кураторов номинации «Менеджер в социальной сфере» Премии РБК, директор по маркетингу PwC. Она рассказала РБК о проблемах социального предпринимательства и его будущем
Светлана Миронюк
(Фото: Станислав Красильников / ТАСС)
— Вы — один из кураторов секции «Менеджер в социальной сфере» Премии РБК. Давайте попробуем дать определение социальному бизнесу: что это такое, каковы характерные черты этой деятельности?
— Социальное предпринимательство — явление исторически довольно развитое. Первые упоминания о социальных проектах связывают с Флоренс Найтингейл — легендарной медсестрой, которая еще 150 лет назад занималась улучшением условий содержания раненых британских солдат в госпиталях, реорганизацией армейской медицинской службы и добилась больших социальных изменений в обществе того времени.
Социальный бизнес — это разновидность предпринимательской деятельности, но с особенностями. Их хорошо иллюстрирует условная, виртуальная шкала, принятая в исследованиях социального предпринимательства. На одном ее полюсе — коммерчески успешные компании с заметной значимой социальной миссией. Их основной целью является получение прибыли, но в их миссии важны и социальные проблемы, и они инвестируют время, усилия и ресурсы в их решение. На другом полюсе этой шкалы — некоммерческие организации, они решают важные социальные задачи, при этом живут на гранты и другие формы субсидий, самостоятельно не зарабатывая. Между этими двумя полюсами находятся так называемые гибридные социальные предприятия и некоммерческие организации с сильной социальной миссией и способностью поддерживать свои жизненные процессы без вливаний извне. Объединяет все это многообразие форм роль социальной миссии: она или важнее прибыли, или является столь же значимой.
«Потребитель голосует рублем за товары с историей, добротой и смыслом»
— В этом сложном определении, на мой взгляд, скрывается одна из основных проблем социального бизнеса, по крайней мере российского. У нас социальные проекты чаще всего ассоциируются с благотворительностью, с чем-то явно неприбыльным. Должен ли социальный бизнес зарабатывать?
— Безусловно. Социальный бизнес в классическом его понимании — это экономически устойчивая модель. У социального предприятия выделяют три основные черты: экономическая устойчивость, умение решать социальные проблемы и самое важное, о чем часто забывают, — применение в этих решениях инновационных подходов. Под инновациями мы понимаем не только технологические новшества, но и социальные — то, что позволяет менять среду вокруг нас.
Как обычно создается социальный бизнес? Человек увидел проблему, придумал инициативу, которая поможет ее решить, разработал бизнес-модель и начал внедрять это решение на рынке. У таких предпринимателей высокая социальная чувствительность и ценности: забота о других не менее важна им, чем самореализация и коммерческий успех. Вот такие люди организуют социальные предприятия. Они конкурируют на рынке с традиционными коммерческими компаниями за счет инновационности и социальной ориентированности.
— Кто занимается социальным бизнесом в России сегодня? Есть какой-то собирательный образ такого предпринимателя?
— Это новое поколение — люди от 20 до 40 лет, которые составляют до 40% трудоспособного населения страны. Это могут быть и молодые предприниматели, часто выходцы из крупных инвестиционных компаний, которые вдруг начинают заниматься малым бизнесом с высокой социальной планкой. У этого нового поколения совершенно отличная от моего, например, поколения ценностная шкала. Они немножко идеалисты, готовые поступиться личной выгодой, стабильностью, должностями ради идеи и миссии. И это становится их конкурентным преимуществом на рынке, ведь потребитель тоже меняется: он уже не хочет платить просто за товар или услугу, он хочет вместе с покупкой своими деньгами приносить и пользу обществу. Он голосует рублем за товары с историей, добротой и смыслом.
— То есть социальная составляющая не только не мешает таким проектам в борьбе со своими коммерческими конкурентами, а, наоборот, становится дополнительным преимуществом в гонке?
— Здесь даже гадать не нужно, все подтверждено цифрами. Последние исследования потребительского поведения фиксируют просто драматический сдвиг в поведении покупателей. Главный тренд — ориентация в потреблении товаров и услуг на наличие социальных ценностей. До 80% респондентов обращают внимание на социальную активность брендов, чьи товары они приобретают. Около 50% миллениалов не считают зазорным потратить время на то, чтобы погуглить социальные активности компании, прежде чем что-то у них купить. 76% этих потребителей готовы бойкотировать покупку, если ценности компании не соответствуют их ценностям. Эти изменения создают фантастически серьезные конкурентные преимущества для компаний, где социальная миссия — это часть внутреннего смысла бизнеса, его ДНК, а не просто маркетинговый трюк.
«Это такая волшебная таблетка для государства»
— Этот драматический сдвиг заметен только на Западе или он дошел уже и до России?
— Мы немного отстаем от Запада, в том числе и в области потребительского поведения. Условно около 8–10% внутреннего продукта еврозоны создается так называемой социальной экономикой, в США — 4–5%. В России около 2–2,5% населения заняты на работе в социальном бизнесе, еще около 1 млн трудятся в НКО и около 2,5 млн — волонтеры. Цифры небольшие, но это все равно довольно заметный сегмент российской экономики.
— Что мешает этому мировому тренду на социальный бизнес развиваться в России?
— У социального бизнеса в России есть несколько важных проблем.
Первая — отсутствие должной поддержки государства. Социальный бизнес по собственной инициативе решает проблемы, которые должны брать на себя муниципальные органы. Это такая волшебная таблетка для государства, у которого нет возможности эффективно работать сразу по всем направлениям. И по идее государство должно быть заинтересовано в том, чтобы социальный бизнес расцветал. Но мы очень сильно отстаем от других стран с точки зрения поощрения социальных инициатив. Финансовых инструментов, доступных для таких компаний — от кредитования и долговых инвестиций до грантов и налоговых преференций, — крайне мало. Здесь дело еще и в корреляции общего бизнес-климата и частных проблем социального бизнеса: чем благоприятнее бизнес-среда, тем активнее растет социальный сегмент бизнеса. С первым у нас проблемы, со вторым, соответственно, тоже.
Другая проблема — неразвитость юридических форм. На Западе можно оформить социальный бизнес множеством разных способов, и у каждого свои преимущества. У нас выбирать практически не из чего, трудно привлекать сотрудников с подходящими компетенциями. По сути, огромный пласт социального бизнеса существует на энтузиазме основателей и волонтеров, и это и хорошо, и неправильно. Социальный бизнес должен зарабатывать, чтобы выживать и улучшать климат в стране, и для этого нужны подходящие условия. К сожалению, удается это далеко не всем: за последние пять лет по крайней мере несколько заметных социальных проектов исчезли с горизонта.
Добро за деньги: как заработать на социальном проекте
Свое дело
— Социальный бизнес обычно ассоциируется с индивидуальными предпринимателями, энтузиастами с горящими глазами. Действительно ли в России социальный бизнес — это малые формы или гиганты тоже обращают свое внимание на эту область?
— Здесь нужно различать реальную социальную ответственность бизнеса и маркетинговую стратегию. Многие крупные компании декларируют участие в социальных инициативах, чтобы просто быть в тренде или решать какие-то свои текущие задачи, или отвечать на регуляторные требования. Из этого рождается безликое КСО: бездушные проекты напоказ с низкой вовлеченностью сотрудников компании и PR-результативностью.
Другая форма — личный интерес к отдельным социальным и культурным инициативам владельца или первого лица компании, реализованный как социальная стратегия компании. Это хорошо, но все же это не всегда соответствует подлинному ДНК компании. Желание помогать обычно рождается локально: видите вы, допустим, что в районе, где вы родились, выросли и живете, пенсионерам нужна помощь, и открываете благотворительный маркет или социальную булочную. Эта привязка к локации, земле, сообществам близких вам людей и объясняет то, что такой большой пласт социального бизнеса — это малые компании или индивидуальные предприниматели.
Но и крупные игроки в последнее время осознанно идут в социалку. Этот тренд прекрасно иллюстрирует январское обращение президента глобального инвестиционного фонда BlackRock Ларри Финка к руководителям больших публичных компаний, который в своем ежегодном письме призвал главы компаний инвестировать в социальную сферу. Он написал (вольно интерпретирую): если вы не будете серьезно инвестировать в социальные инициативы, в устойчивое развитие локальных комьюнити, мы не будем инвестировать в вас. Такое вот движение навстречу с двух сторон — со стороны крупных именитых игроков и маленьких компаний на местах, которые строят социальный бизнес своими руками.
— Нужно ведь еще и встречное движение со стороны потребителей?
— Потребители, как я уже говорила, в последние годы тоже заметно меняют свое поведение. Они уже хотят знать наверняка, что из десяти потраченных на покупку рублей 1 руб. они отдают на благое дело. Это уже не расценивается как подвиг или как аномалия, это становится общественной нормой. Такая социальная гигиена — как почистить зубы.
Светлана Миронюк руководила управлением по информационно-аналитическому обеспечению и связям с общественностью ЗАО «Медиа-Мост». С 2003 по 2014 год возглавляла медиахолдинг «РИА Новости». Сейчас исполнительный директор и руководитель функций маркетинга и развития бизнеса PwC и профессор бизнес-практики «Сколково». В 2007-м и в 2011 году была признана медиаменеджером года, а в 2013-м — медиаменеджером десятилетия.
Активно занимается социальными проектами и входит в попечительский совет Благотворительного фонда помощи детям с онкогематологическими тяжелыми заболеваниями «Подари жизнь», в правление благотворительного фонда «Друзья», попечительский совет фонда содействия решению проблем аутизма в России «Выход» и правление фонда развития системы поиска пропавших людей «Метод центр».
«Нужно смотреть по сторонам и искать болевые точки»
— Можете ли вы дать какие-то рекомендации предпринимателям? Что нужно, чтобы вести успешный социальный бизнес в России?
— Сразу скажу: я совсем не предприниматель, я участник чужих социальных проектов. Мой муж — предприниматель, я смотрю с большим уважением на то, как он работает, с какими препятствиями сталкивается, и понимаю, что сама бы я так не смогла. Но как человек, вовлеченный в эту сферу, могу сказать: чтобы запустить социальный стартап, никаких особых главных качеств не требуется. За исключением, может быть, одного дополнительного — искренности. Традиционный коммерческий бизнес без нее, может быть, и получится построить, а вот социальный — нет. Если уходить от лирики и говорить циничнее, то искренность в эпоху нынешней цифровой прозрачности — это новая валюта. Она не только необходима, но и выгодна.
— Может быть, существует список каких-то конкретных областей и ниш, в которых сегодня стоит запускать социальный бизнес, какие-то тренды, которые стоит ловить за хвост?
— Куда приходит социальный бизнес? Туда, где есть боль. По статистике, больше всего социальных стартапов развивается в области здравоохранения. Еще три больших кита — это образование, спорт и культура, так что главный совет — смотреть по сторонам и искать такие болевые точки.
Кстати, очень много социальных бизнесов создается на базе семьи. Человек сталкивается с какой-то проблемой дома — заболел родственник, проблемы с образованием ребенка, путанные, мучительные и архаичные сценарии взаимодействия с управляющими компаниями в ЖКХ. Человек пытается решить проблему своими силами, понимает, что инструментов для этого нет, и придумывает выход самостоятельно, а заодно помогает другим людям с такими же проблемами. Семья — вообще неслучайный и базовый элемент социального предпринимательства. Она очень часто выступает стимулом к запуску социального бизнеса, а потом, если все получается, включается в процесс, и предприятие становится семейным.
— Если посмотреть на вопрос в динамике, как за последний год изменилась ситуация в стране с социальным бизнесом?
— Тренд сложный, но положительный. Вспомните, еще пять-семь лет назад социальные мероприятия в районе, ярмарки для незащищенных слоев населения, социальный фандрайзинг были единичными историями. Сейчас этот тренд виден невооруженным взглядом: ежегодно количество таких инициатив растет.
Могу смело сказать, что мы находимся на пороге взрывного развития социального бизнеса. Причин много: это и смена поколений, парадигмы мышления, и социальный курс больших компаний, и потребность в социальной реализации потребителей, да много всего. Но в целом бизнес-климат в стране оставляет желать лучшего, поэтому бум этот — дело не одного года. Эти прогнозы подтверждены исследованиями: компания PricewaterhouseCoopers, в которой я работаю, опросила 1,5 тыс. руководителей крупных корпораций из 20 стран мира и проанализировала тренды на рынке труда на ближайшие 12 лет, до 2030 года. Исследование выделило четыре невзаимоисключающих сценария развития событий. В первом, так называемом голубом, мире правят глобальные корпорации. Мы с вами примерно представляем, как этот мир устроен. Второй мир, красный, где рулят инновации, условные «единороги», технологические стартапы. Они становятся лидерами мирового экономического развития и с помощью новых технологий меняют действительность. Мир номер три, зеленый, — это большие компании с высокой социальной ответственностью, условный Сбербанк, который строит традиционную экономику, зарабатывает много денег, но при этом заботится о клиентах, самых разных их потребностях. И четвертый мир — желтый, в котором тон задают социальные инновации, где экономика и общество формируют запрос на большое количество креативных социальных предприятий. И в одном из этих четырех миров или в каком-то гибридном их варианте нам с вами жить.
— Какой мир ближе лично вам? В каком из них у нас больше шансов оказаться?
— Безусловно, мне ближе последний — светлый мир социальных инноваций. Будем считать, что я хорошо информированный идеалист, но мне очень хочется верить в эту перспективу.
— А как сейчас обстоят дела на рынке? Можно ли говорить о дефиците социальных проектов? Есть ли, из кого формировать лонг-лист Премии РБК в этой номинации?
— Достойных проектов становится больше, но их все равно еще очень мало, или мы их просто не видим. Это, кстати, еще одна очень важная проблема: visibility — заметность социального бизнеса на деловом горизонте. Чем больше о таком бизнесе говорят, тем больший запрос на социальные продукты появляется в обществе. Если не рассказывать о том, что у нас в стране огромное количество нуждающихся в помощи, но есть и успешные ролевые модели социально ответственных предпринимателей, то люди не будут задумываться об этом: у них много своих ежедневных проблем. Поэтому Премия РБК делает большое дело, обращая внимание на проблемы и задачи социального бизнеса в стране.
