Компания Profitbase является разработчиком платформ для автоматизации продаж и маркетинга девелоперов. В начале 2017 года в компании провели эксперимент — под видом покупателей жилья обзвонили 105 застройщиков по всей России
Чем менеджер по продажам отличается от сотрудника справочного бюро?
Задача специалиста справочной — предоставить информацию, которую запрашивает клиент. Задача менеджера — закрыть сделку. Роль специалиста справочной пассивная: ты спрашиваешь — я отвечаю. У тебя есть план — меня он не интересует.
Роль продавца активная: я спрашиваю — ты отвечаешь. Ты сомневаешься — я снимаю возражения. Ты потерялся — я звоню тебе. У тебя есть мечта — у меня есть план, как ее осуществить. У тебя есть деньги — я знаю, на что их потратить.
Работник справочной
Пассивная роль
Нет цели, есть обязанности
Отвечает, если спрашивают
Стремится закончить общение
Нет плана
Менеджер по продажам
Активная роль
Цель первична — продать
Спрашивает сам
Поддерживает общение
Планирует следующий шаг
Позвоните в отдел продаж, и вы легко поймете, кто с вами говорит: специалист по продажам или работник справочной службы.
Без системности и инструментов автоматизации менеджеры по продажам не могут вести долгосрочную работу с лидами, и застройщик неизбежно их теряет. В лучшем случае менеджеры по продажам выделяют самые горячие и работают только с ними.
Сегментирование чаще всего происходит просто: менеджер приглашает клиента в офис, и если клиент готов приехать, работает с ним дальше. Если клиент не готов принять решение, то — до свидания. Заявка — в отказ. Деньги — в трубу.
Если менеджеры работают бессистемно, то теряют даже горячие лиды.
Мы обзвонили 105 застройщиков по всей России, чтобы показать вам, как работают отделы продаж. Кому мы позвонили? Это 30 компаний из Москвы, десять из Питера и по пять из других городов-миллионников. В каждом регионе мы выбирали крупнейших по количеству введенных в эксплуатацию квадратных метров.
20 Москва
10 Московская область
10 Санкт-Петербург
5 Новосибирск
5 Екатеринбург
5 Нижний Новгород
5 Красноярск
5 Пермь
5 Воронеж
5 Волгоград
Тайный покупатель
Тайный покупатель оставляет заявку на сайте застройщика. По легенде, покупатель планирует купить квартиру и готов приехать на встречу, но вот-вот уезжает в отпуск — билеты куплены, чемоданы собраны. Встречу нужно запланировать по возвращении покупателя.
В первом случае отпуск продлится неделю, во втором — месяц.
Покупатель и менеджер отдела продаж договариваются созвониться в конкретную дату и назначить точное время встречи.
Задачу нельзя назвать запредельно сложной. Покупатель готов купить квартиру, нужно перезвонить клиенту через оговоренный период, чтобы закрыть сделку. Попутно мы отмечали:
- как работают формы заявок на сайте;
- как менеджеры перезванивают по оставленным на сайте заявкам;
- какие вопросы задают менеджеры;
- кто проявляет инициативу, а к кому на встречу надо напрашиваться.
Оставляем заявки и надежды
На 17 сайтах покупатель не смог оставить заявку — форм не было или они не работали. При этом на большинство сайтов размещена реклама в интернете.
Оставили 88 заявок, 33 застройщика не перезвонили. Тайный покупатель ждал звонка в течение трех дней.
17
сайтов не имеют
рабочей формы
заявки
33
заявки остались
без ответа
10
застройщикам
невозможно
дозвониться
Хорошо, покупатель звонит сам. И не может дозвониться до десяти застройщиков по телефонам, которые указаны на сайтах. Было сделано по четыре попытки в разное время в течение трех дней.
Девушка по имени Никто
Только половина застройщиков узнали имя нашего тайного покупателя и представились сами. 34 менеджера использовали колоритное «девушка» или никак не обращались к покупателю.
Если менеджер не спешил назначить встречу, то тайный покупатель пытался вызвать к себе интерес:
- заводил разговор о деньгах;
- упоминал, что завершает сделку по продаже другой недвижимости;
- уточнял порядок оформления брони и внесения оплаты за квартиру.
То есть всячески давал сигналы, что он горячий клиент. Тем не менее 57 менеджеров так и не предложили встречу.
34
не узнали
имя
57
не проявили
инициативу
Прошла неделя
Нам казалось, что всего за семь дней менеджеры не спишут горячего клиента, с которым уже договорились о встрече. Перед стартом исследования мы даже поспорили, стоит ли вообще проигрывать сценарий с одной неделей, ведь результат казался очевидным.
Всего семь дней ожидания. Мы приготовились к шквалу звонков…
В назначенный день перезвонила только половина застройщиков (46%). Еще часть позвонили раньше или позже на несколько дней (32%), не перезвонили совсем 22%.
Очень часто менеджеры не помнили историю последнего разговора и, вместо того чтобы утвердить время встречи, начинали снова знакомиться с покупателем.
Как должно быть:
— Здравствуйте! Это Татьяна, отдел продаж ЖК … Мы с вами договаривались о встрече на 17 января. Давайте уточним время, когда вам удобно подъехать к нам.
А как было:
— Здравствуйте! Меня зовут Татьяна, отдел продаж ЖК … Скажите, вы рассматриваете покупку квартиры у нас? А какая квартира вас интересует?
Прошел месяц
В этом сценарии 13 продавцов открыто отказались перезванивать покупателю и выбыли из исследования. Спасибо за честность.
С остальными застройщиками согласовали точную дату: 21% продавцов перезвонили в назначенный день, 13% — раньше или позже на несколько недель, более половины — 66% — не перезвонили вообще.
46%
точно в срок
32%
не вовремя
22%
не перезвонили
Неделя
13
менеджеров сразу
отказались перезванивать
клиенту
21%
точно в срок
13%
не вовремя
66%
не перезвонили
Месяц
33
менеджеров сразу
отказались перезванивать
клиенту
Столица vs регионы
Мы ожидали, что в регионах показатели могут быть ниже, чем в Москве.
Москва
50%
точно в срок
25%
не вовремя
25%
не перезвонили
Регионы
48%
точно в срок
32%
не вовремя
20%
не перезвонили
Неделя
Москва
30%
точно в срок
20%
не вовремя
50%
не перезвонили
Регионы
18%
Точно в срок
13%
не вовремя
69%
не перезвонили
Месяц
Из 105 застройщиков всего 17 не потеряли наше обращение ни в одном из сценариев. Эти застройщики перезвонили и по заявке на сайте, перезвонили покупателю № 1 через неделю и покупателю № 2 через месяц: восемь столичных и девять региональных компаний. Браво им!
Уточнение потребности
Как менеджеры по продажам «продают» клиенту встречу? Какие вопросы задают покупателям? Как рассказывают о преимуществах своих объектов? Как выявляют возражения?
К сожалению, никак.
Только десять застройщиков рассказали нашему тайному покупателю про преимущества своих объектов. Из них лишь пять предварительно спросили, что важно для покупателя.
Единственное, что было интересно остальным менеджерам, это «Сколько метров?» и «Как платить будете?» Хотите простой секрет успеха? Спросите у покупателя, что ему важно в выборе новой квартиры, и расскажите о жилом комплексе в этом ключе. Это вас заметно выделит на фоне конкурентов.
Почему менеджеры консультируют, а не продают
Если у застройщика все хорошо с маркетингом, то отдел продаж ежедневно получает десятки обращений. Но мало ответить на звонок. Продавец должен удерживать контакт с покупателем на протяжении всего срока принятия решения. На это может уйти месяц и больше.
Если менеджер отдела продаж в день получает 15 звонков от новых покупателей, то за месяц это будет уже 300 новых контактов.
Каждому нужно перезвонить, уточнить статус, пригласить на встречу, уведомить об акции. Это еще минимум три коммуникации с каждым. Итого 900 актов коммуникации.
За три месяца общения 2,7 тыс. задач только на поддержание контакта с этими покупателями. Невероятный труд.
Чтобы дожимать больше клиентов
Там, где невозможно справиться с большими объемами информации, должна работать автоматизация. Практически во всех исследуемых компаниях есть CRM или другие системы учета обращений. Но, судя по полученной статистике, в большинстве случаев они используются как хранилища, а не помогают продавать. Два простых правила меняют ситуацию:
- система сама должна фиксировать обращения из всех каналов. В противном случае менеджеры будут тратить время на переписывание данных из канала коммуникации в хранилище, в результате часть сделок может теряться;
- по каждой сделке, до момента ее успешного завершения или отказа клиента, должна стоять задача. Если задачи не поставлена, значит продавцы сидят и ждут, когда клиент купит сам.
Параллельно необходимо менять формат коммуникации продавцов с клиентами. Здесь также стоит выделить два основных момента:
- продавец должен не только отвечать на вопросы клиента, но и интересоваться, каким он представляет свое будущее жилище. Понимая это, менеджер расскажет именно о тех преимуществах ЖК, которые важны для конкретного покупателя;
- продавец должен сам назначать следующую коммуникацию и приглашать покупателя на встречу, постепенно двигая сделку вперед по воронке продаж.
Соблюдаются ли в вашем отделе продаж эти четыре правила? Если нет, то самое время начать дожимать больше клиентов.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции
