Годовое падение зарплат стало первым с предыдущего кризиса, рекламные бюджеты падают второй год подряд.
По данным Центробанка, расходы российских банков на персонал в 2015 году снизились по сравнению с предыдущим годом на 4% (28 млрд рублей) до 665,7 млрд рублей. В последний раз снижение затрат кредитных организаций на фонд оплаты труда наблюдалось в 2009 году, тогда оно было менее значительным в абсолютном выражении (26 млрд рублей; снижение на 7% по сравнению с 2008-м). С 2010 года банки ежегодно увеличивали объемы расходов на персонал.
Кроме того, банки стали меньше вкладываться в рекламу своих услуг — в 2015 году они потратили на это 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.
Из десятки крупнейших по активам российских банков урезали затраты на персонал шесть. Больше всех — Банк Москвы, который скоро будет объединен с банком ВТБ (расходы на фонд оплаты труда упали на 20,1%). У ВТБ показатель упал на 12,5% за год, у Промсвязьбанка — на 15,6%. За первой тройкой расположились Альфа-банк (минус 6,8%), Россельхозбанк (минус 6,5%) и ВТБ24 (минус 2,1%). В то же время Сбербанк, Газпромбанк, банк «ФК Открытие» и Юникредитбанк увеличили вливания в фонд оплаты труда (см. инфографику).
При этом все крупные банки урезали рекламные статьи бюджета. Из десятки крупнейших больше всего сократил затраты на продвижение услуг Сбербанк (за год показатель упал на 48,1%), ВТБ24 (минус 45,9%) и Юникредитбанк (минус 45,1%). Меньше всего — ВТБ (минус 5,8% за год).
— Мы разработали программу снижения издержек, которая касалась практически всех сторон деятельности банков группы — административно-хозяйственных расходов, трат на персонал, рекламу и благотворительность, — пояснили в пресс-службе ВТБ. — Ее цель — консолидация бизнеса, сокращение параллельных структур, дублирующихся функций. Объем расходов ВТБ в 2015 году на персонал, рекламу и благотворительность определялся, в первую очередь, финансовыми результатами группы. Кроме того, в ВТБ осуществлялись мероприятия по оптимизации организационной структуры группы, что также привело к снижению некоторых затрат. Например, в рамках присоединения Банка Москвы мы сократим расходы на персонал на 30-50%.
По словам главного аналитика Сбербанка Михаила Матовникова, в 2009 году уже во II полугодии кризис стал отступать и в целом падение в банковском секторе было умеренным: немного банкротств, зато много новых повышений зарплат в госсекторе.
— На фоне роста зарплат в госсекторе и пенсий, конечно, сокращение затрат на персонал было небольшим. В 2015 году, напротив, реальные зарплаты резко падали без индексаций, наибольшее сокращение спроса было в розничном кредитовании, соответственно далеко не везде были индексации, во многих банках речь шла об увольнениях, сокращении филиальной сети. С маркетинговыми затратами ситуация в целом аналогична, — резюмирует Матовников.
Остальные упомянутые банки воздержались от комментариев.
— В данный момент на банковском рынке наблюдается затяжной системный кризис, характеризующийся высокой ключевой ставкой (11% годовых), которая автоматически сокращает базу потенциальных заемщиков — им не по силам занимать под высокие проценты (около 30% годовых по потребкредитам при докризисных 18-20% годовых), — комментирует начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства Карина Артемьева. — В то же время увеличивается приток средств граждан во вклады, несмотря на снижение процентных ставок по ним. Банкам невыгодно держать высокие депозитные ставки, если нет проблем с ликвидностью и при условии снижения доходности вкладов на рынке. Поэтому сейчас в банках процесс сокращения персонала и затрат на рекламу будет не просто временной мерой, а частью по крайней мере среднесрочного планирования.
Руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК Роман Кенигсберг считает, что банки мощно снизили затраты на рекламу и персонал в связи с увеличением сделок слияния и поглощения (по данным агентства AK&M, в финансовом секторе за 9 месяцев 2015 года — 37 сделок на $1,89 млрд).
— Слияния банков при отсутствии возможностей для их экстенсивного развития приводят к сокращению персонала, — поясняет Кенигсберг. — Если раньше избыточный персонал старались переориентировать на новые направления бизнеса, в новые точки присутствия банка, то сейчас слияния проводятся в первую очередь для экономии на издержках.
Управляющий партнер аудиторской компании «2К» Тамара Касьянова говорит, что еще одним фактором сокращения расходов банков на персонал является активное развитие систем интернет-банкинга.
— Сегодня многие банковские услуги клиенты могут получать без посещения офиса. Это приводит к снижению рабочей нагрузки на банковский персонал и позволяет банкам оптимизировать свои зарплатные расходы, — отмечает Касьянова.
Начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий считает, что основная причина сокращения расходов на персонал — кампания по зачистке банковского сектора.
— В результате массового отзыва лицензий на улицы выбрасываются многие тысячи сотрудников банков, — сетует Осадчий. — За 2015 год лицензии были отозваны у 93 банков, в том числе у достаточно крупных — таких как «Российский кредит» (45 место по активам на 1 июля), Пробизнесбанк (52 место на 1 августа), Нота-Банк (95 место на 1 ноября), Транспортный (99 место на 1 июня). Кроме того, многие банки отправляются на санацию, которая, как правило, сопровождается значительным сокращением персонала. Например, санируемый Мособлбанк сократил расходы на персонал в 2015 году более чем в два раза по сравнению с 2014 годом — на 51,8%. Другой санируемый банк, «Траст», — на 40,5%, Собинбанк — на 53,6%. Выделяется и другая группа, которая демонстрирует тенденцию к сокращению расходов на персонал — это банки, специализирующиеся на необеспеченном потребительском кредитовании. «Хоум кредит» сократил расходы на персонал на 24,2%, «Русский стандарт» — на 12,1%, «Восточный экспресс» — на 21,3%, Кредит Европа Банк — на 22,5%.
Та же чистка банковского сектора стала одной из причин сокращения рекламных бюджетов. Директор департамента маркетинга Локо-банка Денис Зверик отметил, что 2015 году с рекламного рынка ушли лишившиеся лицензии ИТБ, «Российский кредит», М Банк, Транспортный, СБ Банк, которые традиционно были активны в продвижении продуктов и услуг. По мнению Зверика, кризис и уход с рынка многих банков сыграл на руку крупнейшим игрокам: в прошлом году появилась четкая тенденция перетекания клиентов в топовые по активам банки — и приток клиентов «из воздуха» отражается в снижении рекламной активности.
По словам Кенигсберга, возросшие кредитные риски заставили банки осторожнее относиться к новым клиентам, и потому не делать ставку на агрессивную рекламу — этот тренд тесно связан с сокращением затрат на персонал.
— Снижение темпов роста кредитования приводит и к снижению потребности рекламировать эти продукты, а вклады в активной рекламе сейчас не нуждаются, — поясняет Кенигсберг. — Проще сделать адресную SMS-рассылку среди действующих клиентов, чем использовать другие каналы продвижения продуктов и услуг. А ориентация банков на собственную клиентскую базу приводит к оптимизации численности персонала, занимавшегося раньше продажами банковских продуктов, консультировавшего новых клиентов, за счет них происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда.
По прогнозам Артемьевой, в 2016 году сокращение бюджетов банков на персонал и рекламу продолжится (правда, в меньших масштабах по сравнению с прошлым годом) — главным образом, в секторах автокредитования и потребкредитования.
— В кризис граждане в первую очередь перестают покупать машины и дорогую технику, — поясняет Артемьева. — В условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и роста безработицы тренд на секвестирование фонда оплаты труда и рекламных расходов только усилится. Расходы на рекламу также будут сокращаться в основном в сегменте частных коммерческих банков. Они будут стараться по-максимуму урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных ЦБ, качеством риск-менеджмента и нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Банки будут гораздо больше внимания уделять продвижению сервисов дистанционного банковского обслуживания (ДБО) в том числе, мобильного банкинга, сервисов денежных переводов.
С другой стороны, считает Зверик, сокращение числа банков заставляет активных частных игроков «шевелиться», предлагая рынку новые продукты и сервисы, под это потребуются и штат, и реклама — поэтому он не ждет дальнейшего сокращения бюджетов на рекламу/персонал в более чем на 10%. Матовников же уверен, что в 2016 году банки будут более активно секвестировать бюджеты.
